Comment Radio France envisage le podcast

Le 13 février 2018, France Culture a lancé son premier podcast natif de fiction, Hasta Dente, sans qu'il ait été diffusé au préalable en FM. Mais la distribution de podcasts par Radio France n'est pas récente. Depuis 2005, date à laquelle Radio France commence à diffuser des programmes sur iTunes, elle recense 2,5 milliards de téléchargements issus des antennes.

Face à ce chiffre impressionnant, on est tenté de se demander si aujourd'hui, en 2018, la consommation du podcast est enfin devenue une évidence. À défaut de pouvoir répondre de façon tranchée, il est au moins intéressant de comprendre comment une telle institution conçoit le format aujourd'hui, et le discours qu'elle adresse au grand public pour rendre accessible ce type de programme. Parmi toutes les initiatives de la maison de la radio, il y a notamment cette vidéo de France Culture expliquant «Comment écouter un podcast». Christelle Macé, directrice du marketing digital de Radio France, était la personne qui pouvait nous répondre.

Comment Radio France a-t-elle décidé de se mettre aux podcasts?

C.M. : L'origine des podcasts de Radio France, c'est d'abord l'évidence de la réécoute. La deuxième évidence, c'est de transporter nos contenus au-delà de nos propres supports, et donc auprès d'autres publics, ceux pour qui ce n'est pas naturel de se tourner vers Radio France. C'est dans la culture de la maison d'être toujours là où les nouveaux points d'accès au public se développent. C'était le cas au début, et c'est toujours le cas aujourd'hui dans le cadre de notre stratégie d'hyperdistribution. Cela n'empêche pas de réfléchir au bien-fondé de cette distribution et aux relations que l'on doit entretenir avec les plateformes.

Qu’est-ce que le terme «podcast» signifie pour Radio France? Dans notre définition technique interne, on fait une subtile distinction entre, d'une part l'AOD (Audio On Demand), c'est-à-dire ce qui est mis à disposition des usagers pour la réécoute sur nos propres supports ou à l'extérieur, et d'autre part le podcast où l'étape finale reste le téléchargement et l’écoute hors connexion. Aujourd'hui, le terme «podcast» est employé par tous nos confrères de manière beaucoup plus générique pour désigner l'écoute à la demande, où l'on veut (sur n'importe quelle plateforme) et quand on veut (en dehors des grilles horaires). On prend aussi ce parti. En réalité, pour les utilisateurs, et en particulier pour les plus jeunes, peu importe qu'il s'agisse de téléchargement ou de streaming. Ensuite, on a beaucoup de discussions en interne sur la façon dont on nomme les différents modèles. Quand on parle de quelque chose à réécouter dans une émission, quand on fait des spots antenne, quand on décline un certain nombre de visuels de promotion, quand on explique notre activité au grand public, on se demande toujours si le terme «podcast» est bien compris. Tous les nouveaux acteurs qui se lancent, comme Louie Media, aident beaucoup à populariser ce terme, ce qui nous convient très bien.

Quels sont les noms que vous donnez à ces différents modèles de podcast pour le grand public?

On va plus volontiers utiliser le terme «podcast» quand il s'agit d'une série en tant que telle, avec un début et une fin. Quand on parle d'un contenu issu de l'antenne, on va davantage dire qu'il est «disponible en podcast» ou «disponible à la réécoute». Pour nombre d’utilisateurs, peu importe que le contenu soit issu de l'antenne radio ou pas: ce qui compte, c'est que ce soit France Inter ou France Culture qui lui propose. Il y a une valeur attachée à la marque. L’expression «podcast natif» est mal comprise. On va plutôt dire «podcast original», mais ce n'est pas très convainquant. On se met surtout à parler de «série originale» ou «inédite». On utilise des termes qui font comprendre que l'on fait un pas de côté par rapport à l'antenne. Pour être honnête, nous n'avons pas encore de méthodologie pour recueillir l'avis des utilisateurs. Ce dont on est certain, c'est qu’il faut faire comprendre aux auditeurs la notion d'épisodes, soit qui se suivent quand ils ont toute une série à écouter, soit dont l’ordre importe peu pour écouter le programme. C'est une chose sur laquelle on s'interroge : le podcast est-il plutôt une série ou un ensemble? Finalement, on s'autorise beaucoup de libertés.
 

Quelle est l'audience des podcasts de Radio France aujourd'hui?

En 2017, Radio France a comptabilisé près de 600 millions de téléchargements. Depuis 2018, le chiffre s’élève à environ 60 millions par mois.

Les chiffres de téléchargements / avril 2018 – source eStat (Direction des études et de la prospective, Radio France)

L’évolution du total Radio France, depuis 1 an, avec France Inter et France Culture qui pèsent plus de 90% des téléchargements

Quelle stratégie allez-vous mettre en place ces prochaines années concernant le podcast?

On essaie d'avoir des relations et des discussions plus approfondies avec nos partenaires, les plateformes de distribution, afin qu'il y ait un meilleur échange et que l'on puisse apprendre de cette distribution externe. Le problème de la distribution externe, c'est l'accès aux données. C'est important pour nous de savoir que sur Deezer ou sur iTunes par exemple, ce ne sont pas les forcement les mêmes contenus qui sont plébiscités, que sur telle plateforme, les auditeurs vont jusqu'au bout, et sur telle autre non. Il faut aussi comprendre pourquoi. On a besoin de maîtriser cette distribution. On se sert aussi de cette année 2018 et sûrement de l'année prochaine, comme des laboratoires pour essayer des nouvelles formes d'écriture, des nouvelles thématiques moins abordées sur les antennes de Radio France. Cela nous permet d'inventer des choses éditorialement, mais aussi parce que les vingt-quatre heures d'une grille de radio sont finalement assez limitées. Cela laisse le champ libre à des projets qui ne pourraient pas trouver leur place à l’antenne.
 

Pensez-vous que vos podcasts auront un jour une aussi grande importance que l'antenne?

Oui, j'en suis certaine. La radio, c'est-à-dire l'antenne, compte beaucoup, car c'est un fil, un compagnon de moments de vie. Mais écouter des podcasts, c'est comme choisir dans une bibliothèque, ce qui est un acte beaucoup plus volontaire de la part de l'utilisateur. En revanche, je ne suis pas du tout dans l'angoisse de la cannibalisation ou du remplacement de la radio par le podcast. Je pense qu'il s'agit d'usages différents et très complémentaires.


Propos recueillis par Elie Olivennes